مبانی و اصول بازاریابی ورزشی (از تئوری تا عمل)

پیشگفتار 1
فصل اول: آشنایی با مفاهیم بازاریابی 1
مقدمه 1
نیاز 2
خواسته 4
تقاضا 5
عرضه 6
محصول 6
کالا 7
خدمت 8
فروش 8
ارزش 9
مشتری 10
انواع مشتری 10
کیفیت 11
رضایت 11
بازار 12
بازاریابی 12
رویکردهای بازاریابی 13
نسل‏های بازاریابی 14
نظام بازاریابی 16
مدیریت بازاریابی 16
راهبرد بازاریابی 17
وظایف مدیریت بازاریابی 18
اخلاق بازاریابی 20
حوزه‌های بازاریابی 20
ابعاد بازاریابی 22
صحه‌گذاری 23
برند یا نام و نشان تجاری 24
مزیت رقابتی 25
خلاصۀ فصل 27
پرسش‏های فصل 29
فصل دوم: آشنایی با مفاهیم اولیۀ مرتبط با بازاریابی ورزشی 31
مقدمه 31
صنعت ورزش 32
بازاریابی ورزشی 33
ویژگی‌های منحصر به فرد بازاریابی ورزشی 36
کانال‏های بازاریابی در ورزش 36
نمونه‏هایی از روش‏های بازاریابی و کاربرد آن در ورزش 36
بازاریابی اجتماعی 36
بازاریابی ارتباطی/رابطه‌مند 36
بازاریابی احساسی (هیجانی) 36
بازاریابی کمین 36
بازاریابی عصبی 36
بازاریابی پایدار 36
بازاریابی دهان‌به‌دهان 36
بازاریابی دیجیتال 36
بازاریابی یکپارچه 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل سوم: برنامه‌ریزی راهبردی بازاریابی 36
مقدمه 36
تعریف برنامۀ راهبردی 36
مراحل تدوین راهبرد 36
گام اول: تعیین مأموریت 36
گام دوم: تعیین اهداف کیفی سازمان/شرکت (مقصد راهبردی) 36
تحلیل محیط خارجی/بیرونی 36
تحلیل محیط داخلی 36
تحلیل محیطی با استفاده از الگوی 5C 36
گام سوم: تحلیل سوات 36
تشکیل ماتریس ارزیابی عوامل خارجی EFE 36
تشکیل ماتریس ارزیابی عوامل داخلی IFE 36
گام چهارم: تدوین راهبردهای بازاریابی 36
تعیین جایگاه شرکت در بازار 36
تشکیل ماتریس سوات و تعیین راهبردهای مختلف 36
الگوی مبتنی بر پنج نیروی رقابتی پورتر 36
گام پنجم: برنامه‌های عملیاتی 36
گام ششم: کنترل و مرور برنامه 36
موانع برنامه‌ریزی راهبردی در بازاریابی ورزشی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل چهارم: پژوهش‏های بازاریابی ورزشی 36
سیر تحولی پژوهش‏های بازاریابی 36
تعریف پژوهش‏های بازاریابی 36
ضرورت و اهمیت پژوهش‏های بازاریابی 36
انواع پژوهش‏های بازاریابی 36
پژوهش اکتشافی 36
پژوهش توصیفی 36
پژوهش علّی 36
فرایند پژوهش‏های بازاریابی 36
شناسایی مسئلۀ پژوهش 36
تعیین طرح پژوهش 36
تعیین نمونه و طراحی روش گردآوری داده‌ها 36
گردآوری داده‌ها 36
تحلیل داده‌ها 36
تفسیر، بحث و ارائۀ یافته‌ها 36
پیگیری 36
پژوهش‏های بازاریابی و سازمان‌های ورزشی 36
اطلاعات عمومی 36
اطلاعات مربوط به ورزش 36
پژوهش‏های به‌روز در حوزۀ بازاریابی ورزشی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل پنجم: آمیختۀ بازاریابی ورزشی 36
مقدمه 36
مفهوم آمیختۀ بازاریابی 36
مدل 4p مک‌کارتی 36
مدل 8p کاتلر 36
مدل4c لاتربوم 36
مدل 7t 36
مدل 44p شیلبوری 36
مدل16p میربرنال و سدابا 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 132
فصل ششم: محصول ورزشی 36
مقدمه 36
محصول ورزشی چیست؟ 36
پیوستار محصول ورزشی 36
انواع محصولات 36
ماهیت و ویژگی‌های خدمت 36
زنجیرۀ منافع در خدمات 36
راهبردهای بازاریابی برای شرکت‌های خدماتی 36
محصول متمایز برای دست‏یابی به اهداف بازاریابی 36
تمایز میان کالاها 36
تمایز میان خدمات 36
سطوح محصول 36
سلسله‌مراتب منافع مشتری 36
چرخۀ عمر محصول 36
مرحلۀ معرفی 36
مرحلۀ رشد 36
مرحلۀ بلوغ 36
مرحلۀ اُفول 36
مرحلۀ حذف محصول 36
محصولات تیره 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل هفتم: فعالیت‌های ترویجی در بازاریابی ورزشی 36
مقدمه 36
اهداف ترویج 36
آمیختۀ ترویج ورزشی 36
تبلیغات 36
پیشبرد فروش 36
فروش شخصی 36
روابط‌ عمومی 36
مدیریت برند 36
اعلان عمومی 36
حامی‏گری 36
صحه‌گذاری 36
بازاریابی مستقیم 36
بازاریابی تعاملی 36
مراحل ایجاد راهکار ترویج 36
اعطای مجوز ترویج 36
انتخاب آمیختۀ ترویج 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل هشتم: قیمت‌گذاری محصولات ورزشی 36
مقدمه 36
قیمت 36
هدف از قیمت‌گذاری 36
عوامل مؤثر بر قیمت‌گذاری 36
عوامل داخلی 36
عوامل خارجی 36
مراحل قیمت‌گذاری 36
مرحلۀ 1: تعیین هدف یا اهداف قیمت‌گذاری 36
مرحلۀ 2: تعیین حساسیت بازار نسبت به قیمت 36
مرحلۀ 3: برآورد (تخمین) رابطۀ هزینه – حجم - سود 36
مرحلۀ 4: تعیین راهکارهای قیمت‌گذاری رقبای اصلی 36
مرحلۀ 5: تعیین محدودیت‏ها در رفتار قیمت‌گذاری 36
مرحلۀ 6: تعیین محدودیت‏های سایر متغیرهای آمیختۀ بازاریابی 36
مرحلۀ 7: تعیین وابستگی زمانی 36
مرحلۀ 8: تعیین قیمت نهایی 36
روش‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر تقاضا 36
روش‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر قیمت تمام‌شده 36
روش‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت 36
قیمت‌گذاری بلیت رویدادهای ورزشی 36
اهداف فروش بلیت 36
روندهای اقتصادی و مدل‌های درآمدی فروش الکترونیکی و اینترنتی 36
روش‌های قیمت‌گذاری بلیت 36
شکل‌گیری بازار سیاه در جریان بلیت‌فروشی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل نهم: مکان در بازاریابی ورزشی 36
مقدمه 36
مکان: یکی از مؤلفه‏های آمیختۀ بازاریابی 36
فضاهای ورزشی به‌ عنوان مکان 36
ویژگی‏های اماکن ورزشی 36
دورنمای ورزش 36
مؤلفه‌های متغیر مکان 36
الف) برنامه‌ریزی امکانات ورزشگاه‏ها 36
ب) شواهد فیزیکی محصولات ورزشی 36
پ) فرایند 36
ت) افراد 36
طرح کلی سیستم ارائۀ خدمات ورزشی 36
ابزارهای مورد نیاز برای بازاریابی اماکن ورزشی 36
جایگاه نشستن 36
اسکوربورد و نمایشگر 36
نور 36
حمل‌ونقل 36
رسانه‏ها 36
مهدکودک 36
فروش کالا 36
غذا و نوشیدنی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل دهم: کیفیت خدمات و ابزارهای ارزیابی کیفیت 36
مقدمه 36
رضایت‌مندی مشتری 36
انتظارات: درک بهتر 36
فایدۀ مورد انتظار مشتری 36
ارتباط کیفیت و رضایت‌مندی 36
کیفیت خدمات 36
کیفیت خدمات در برابر کیفیت کالا 36
ارزیابی کیفیت خدمات 36
شکاف‌ها در کیفیت خدمات 36
الگوهای ارزیابی کیفیت خدمات 36
مدیریت کیفیت جامع ( 36
گسترش عملکرد کیفیت (QFD) 36
ابزارهای شکل‌دهی نظر مشتریان 36
عناصر QFD 36
معرفی QFD به سازمان 36
نمودار علت و معلولی در QFD 36
ندای مشتری 36
طبقه‌بندی و سازمان‏دهی خواسته‌های مشتری 36
نمودار وابستگی بین عوامل 36
نمودار «درختی» 36
مدل کانو 36
تشریح روش چهارمرحله‌ای 36
طرح‌ریزی محصول (خانۀ کیفیت) 36
طراحی محصول 36
طرح‌ریزی فرایند 36
برنامه‌ریزی کنترل فرایند 36
QFD در سازمان‌های ورزشی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل یازدهم: رفتار مصرف کنندۀ ورزشی 283
مقدمه 36
انواع مصرف‌کنندۀ ورزشی 36
رفتار مصرف‌کنندۀ ورزشی چیست؟ 36
مدل رفتاری مصرف‌کنندۀ ورزشی 36
اقدامات بازاریابی ورزشی در مرحلۀ آگاهی 36
مرحلۀ جذب و اقدامات بازاریابی 36
مرحلۀ دلبستگی و اقدامات بازاریابی 36
وفاداری و اقدامات بازاریابی 36
انگیزه‌ها و عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندۀ ورزشی 36
انگیزه‌های روانی (روان‌شناختی) 36
عوامل شخصی 36
عوامل محیطی 36
محدودیت‌ها 36
درک رفتار تماشاگران 36
کاربردهای بازاریابی درک رفتار هواداران 36
فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده 36
سطح مشارکت در فرایند تصمیم‌گیری 36
عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم مصرف‌کننده: متغیرهای تصمیم‌گیری و عوامل بیرونی 36
رفتار مصرف کنندگان سازمانی 36
مشخصات اصلی خریدهای سازمانی 36
رفتار مصرف کنندۀ پایدار 36
موانع شناختی پایداری 36
انگیزه‌های اقتصادی 36
تمرکز آینده 36
اقتصاد چرخشی (دورانی) 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل دوازدهم: حمایت مالی به عنوان یک راهبرد بازاریابی ورزشی 36
مقدمه 36
درک مفهوم حمایت مالی در ورزش 36
اهداف حامی‏گری 36
تفاوت بین حامی گری و تبلیغات 36
حامی‏گری یا تبلیغات؟ 36
نظریۀ مدرن حمایت مالی در ورزش 36
مزایا و معایب حامی‏گری در ورزش 36
ایجاد موقعیت‏های برد – برد 36
عوامل مهم و مدنظر در به‌کارگیری ورزشکاران معروف 36
مراحل ارزیابی اثربخشی حامی‌گری 36
مرحلۀ اول: مرور اهداف حامی‏گری 36
مرحلۀ دوم: تدوین معیارهای عملکرد 36
مرحلۀ سوم: انتخاب ابزارهای ارزیابی اثربخشی حامی‌گری 36
مدل SPONSEFFECT 36
بازاریابی پنهان و کاهش اثربخشی حمایت مالی 36
نمونه‏ای از قرارداد حامی گری در یک باشگاه ورزشی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل سیزدهم: برند ورزشی 36
مقدمه 36
تعریف و مفهوم برند 36
ضرورت برند از ابعاد مختلف 36
فلسفۀ برند 36
وجهۀ برند 36
هویت برند 36
شخصیت برند 36
چارچوب نظری هویت برند 36
معماری برند 36
توسعۀ برند 36
ارزش ویژۀ برند 36
آگاهی برند 36
کیفیت ادراک‏شده 36
وفاداری به برند 36
تداعی برند 36
عشق به برند 36
نکاتی برای نام‌گذاری برند 36
برند الکترونیکی 36
برند سبز 36
ساخت برند ورزشی 36
برندسازی و صدور مجوز 36
محافظت از برند 36
بین‌المللی‌سازی برند تیم‌های ورزشی 36
تعریف و مزایای برند جهانی 36
مراحل بین‌المللی‌سازی 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل چهاردهم: بازاریابی دیجیتال در صنعت ورزش 36
مقدمه 36
مفهوم بازاریابی دیجیتال و مزایای آن 36
محصولات ورزشی دیجیتال در نسل جدید 36
تحولات فناوری در عرصۀ ورزش و سلامت 36
بازاریابی معکوس در عصر دیجیتال 36
ابزارها در بازاریابی دیجیتال 36
برنامه‌های تلفن همراه و اپلیکیشن‌ها 36
شبکه‌های اجتماعی 36
بازاریابی از طریق اینستاگرام 36
بازاریابی از طریق یوتیوب 36
هوش مصنوعی و رباتیک‌ها 36
کاربرد هوش مصنوعی در بازاریابی 36
اینترنت اشیاء 36
اینترنت اشیاء (IoT) 36
واقعیت افزوده و مجازی 36
بازی‌سازی 36
رفتار خرید آنلاین 36
مدیریت ارتباط با مشتری 36
ویروس‌های اینترنتی (فرصت یا تهدید) 36
بازاریابی محتوا 36
راهبردهای بازاریابی دیجیتال برای توسعۀ کسب‌وکار 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
فصل پانزدهم: بازاریابی ورزشی در صنعت فوتبال 36
مقدمه 36
تاریخچۀ فوتبال حرفه‏ای 36
فوتبال و پیدایش نوعی جدید از کسب‏وکار 36
ظهور نیاز به بازاریابی در صنعت فوتبال 36
روش‏های بازاریابی ورزشی استفاده‏شده توسط باشگاه‌های فوتبال حرفه‏ای 36
محصول در فوتبال 36
انواع برند در فوتبال 36
صحه گذاری بازیکنان در ورزش فوتبال 36
رسانه‏ و فوتبال 36
نقش رسانه‏های اجتماعی در بازاریابی در صنعت فوتبال 36
خلاصۀ فصل 36
پرسش‏های فصل 36
منابع 449